Interview Maria Di Giovanni : Les marques sont vivantes

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Heureux de vous retrouver. On attaque direct : pourquoi certaines marques nous fascinent-elles littéralement ?

Oui les marques peuvent être « fascinantes » de différentes manières. Lorsqu’une marque vient au premier rang de l’actualité, qu’elle est extrêmement relayée sur les réseaux sociaux, qu’elle a un très fort taux d’engagement, etc. ; tout ceci parce qu’elle réussit à capter une part de l’air du temps, une inspiration dans la société, une réponse à un besoin profond. Elle peut aussi embarquer les attentes d’un public jusqu’à devenir son porte étendard ou l’un de ses emblèmes. Ce public, grandement mobilisé, apportera une grande visibilité à la marque. Notons que cette fascination est éphémère et ne dure que peu de temps. En général, c’est une période courte mais fondatrice dans la vie d’une marque.

Comment une marque peut-elle être créatrice de valeur ?

Une marque n’existe pas toute seule : une marque est toujours la rencontre d’un public, d’un discours et d’un produit. Elle fait succès lorsque cette rencontre crée une véritable dynamique positive : la culture d’entreprise, ADN de la marque, épouse la culture d’un public cible. Ce groupe d’individus doit être très actif et prolixe en communications diverses. A travers ses interactions avec la marque, ce public cible la portera et tiendra le rôle d’ambassadeur. Cela fonctionne pour tout type de marques, globales ou locales, plus ou moins prestigieuses.

Dans une économie de plus en plus immatérielle, les marques de service peuvent-elles s’inspirer des marques du luxe ?

Le secteur du luxe est l’un des premiers à avoir imaginé les services et l’accompagnement avant, pendant et après l’acte d’achat. Ce continuum dans l’expérience client est à ne jamais oublier. Les marques de service les plus en vogue actuellement sont les héritières de ce modèle ultra expérientiel. Elles permettent à leurs clients d’avoir de vraies émotions, et donc un lien fort avec la marque lors de l’utilisation de leurs solutions.

Une marque n’est jamais figée

Marque, image de marque, marque employeur : est-ce le même combat ?

L’image de la marque employeur et l’image de la marque commerciale ne sont pas complètement autonomes et indépendantes. Si on a une image de marque moderne, très en pointe, orientée service, digitale et qu’en même temps l’image employeur est déficiente, cela ne fonctionne pas. Votre objectif est que l’image corporate et l’image commerciale soient fondées sur un socle de valeurs communes. Il faut pouvoir travailler les deux ensembles, et en même temps.

Marque employeur : quelle est la place de la figure managériale dans cette symbolique de marque ?

Il y a des entreprises où le dirigeant est connu, charismatique et communique beaucoup ; et d’autres où il est totalement inconnu et silencieux. L’image d’un manager très charismatique peut participer au rayonnement d’une entreprise, mais cela est à double tranchant. Un homme ou une femme ça s’exprime et ça peut aussi déraper. Alors oui l’incarnation managériale compte mais elle n’est pas indispensable : certaines marques sont puissantes, sans être incarnées par leurs dirigeant.e.s.  Idéalement il faut que la médiatisation et les prises de paroles de la direction générale rencontrent le positionnement de la marque.

Avec les réseaux sociaux professionnels, quelle est la place des collaborateurs dans la représentation d’une marque ?

Nous pouvons constater une hyperdiversification des modes d’expression des marques aujourd’hui. Avec le web social, une grande palette d’individus est susceptible de s’exprimer sur une marque dont l’image est plus difficile à maîtriser. Les salariés peuvent jouer un rôle d’ambassadeurs. Tout dépend de la culture d’entreprise ! N’oublions pas que la culture d’entreprise détermine aussi la façon dont l’interne s’exprime ou non en externe. Est-ce que c’est une culture normative, conflictuelle, collaborative, industrielle, commerciale ? Le « employee advocacy » est à comprendre à l’aune de ce qu’est l’entreprise et sa culture.

La charge symbolique d’une marque est-elle un atout ou un frein pour son avenir ?

Théoriquement, c’est plutôt un atout. Les marques qui cristallisent des valeurs sont plus fortes que les marques qui sont plus « plates ». La difficulté en cas de charge symbolique forte ou un fort patrimoine symbolique est la capacité à l’assouplir et de l’adapter à l’air du temps. C’est tout un travail. Il y a des marques dont le patrimoine symbolique était plus pertinent à une certaines époques, et ne l’est plus aujourd’hui. Les marques sont vivantes. Elles sont des représentations socio-culturelles. Ce ne sont pas des entités en dehors de la culture et de la société, elles sont immergées dans ce bain. Une marque n’est jamais figée. Pour rester contemporaine, il convient de la faire évoluer et de lui apporter de nouveaux attributs. Une marque qui cristallise des valeurs très fortes devra développer de nouvelles expressions. Alors qu’une marque plate sans relief devra construire davantage d’aspérité pour durer.

Quels sont vos conseils aux communicants et étudiants en communication pour faire grandir une marque ?

Je conseillerai tout d’abord de beaucoup travailler la cohérence de la marque : entre le discours, l’image corporate et l’image commerciale, les univers produits et services, les valeurs portées par les cibles adressées, les expressions publicitaires, la manifestation dans le contexte de la vente et d’après-vente. La cohérence omnicanale est essentielle.
Le second conseil serait d’être toujours dans l’anticipation. Un.e communicant.e en charge d’une marque doit toujours imaginer le coup d’après. Rien n’est figé. Une prime est donnée aux marques innovantes qui sont capables d’être disruptive, de happer le modèle, de hacker l’ordre établi. Pour cela un levier est à mobiliser : engager la marque dans la société, lui permettre de faire bouger les choses et d’avoir un impact positif sur la société. Bref, d’être.